足球是世界上最具魅力的运动之一。
欧洲杯的开赛更将让此项运动成为焦点。此种浪潮为市场带来可观的商业增量。
但回到中国市场，足球运动品似乎并不热。
21世纪经济报道记者走访苏州阿迪达斯、耐克等运动品牌门店时，并未发现这些店内有明显欧洲杯元素。阿迪达斯销售人员表示，不清楚近期是否会有更多相关赛事周边商品进货。
国产巨头亦是如此。
李宁称其聚焦篮球、跑步、健身、羽毛球以及运动生活五大核心品类。安踏集团旗下包括安踏、FILA、DESCENTE、KOLON等品牌涉及品类包括综合训练、篮球、跑步、网球、高尔夫、铁人三项、滑雪、露营、徒步、城市户外等板块。
足球均不在其中。
内外分化
作为对比，海外足球运动市场非常火热。
当天，耐克披露截至2024年2月29日的2024财年第三季度业绩。当期，耐克营收124.3亿美元，同比增长0.3%;归母净利润11.7亿美元，同比下滑5.5%。
其中，弗兰德提到的足球强势增长的亚太拉美市场，营收16.74亿美元，同比增长3%。作为对比，同期耐克在EMEA市场营收为31.38亿美元，同比下滑3%。当期，耐克大中华区营收20.85亿美元，同比增长5%。
2024财年一季报显示，当期，阿迪达斯营收54.6亿欧元，不变汇率收入同比增长8.0%;净利润1.7亿欧元，同比增长536%。
其中，大中华区成为阿迪达斯增长重要推力。一季度，该公司在大中华区销售额8.97亿欧元，同比增长8.0%。作为对比，其在北美地区收入11.22亿欧元，同比下滑4%；欧洲地区收入17.33亿欧元，同比增长14%。
需要注意的是，虽然耐克们的足球用品在全球市场大热，但在大中华区却显得冷淡。
在淘宝上，阿迪达斯官方门店最受欢迎的一款德国队主场球迷版球衣，截至6月11日晚已售出587件，而其余相关商品销量普遍较低，均不超过200件，大多数在20到30件之间。耐克官方门店里，超过半数国家足球队队服成交量未过百。
与之相对，中国市场更爱篮球鞋。
3月1日，李宁宣布旗下篮球产品正式划分为韦德篮球、专业篮球和反伍篮球三类，又根据功能划分为启动、跑动、爆发和均衡四大块。截至6月11日，李宁在“天猫榜单·篮球鞋热卖榜”前十名中占据三席，销量最高的是利刃4v2篮球低帮鞋，已卖出超过2万双。
有待发展
足球用品在华遇冷背后是，足球运动普及面临着种种问题。
以关键的校园足球为例，仍然存在“重竞技，轻普及”现象。
此外，我国社区足球场地建设存在着种种问题，影响了足球运动在大众间普及。大连理工大学建筑与艺术学院副教授肖彦在相关论文中指出,在规划编制方面，足球场地作为公服设施配套建设，长期以来缺乏专项规划引导，与相关部门的规划衔接不足，特别是缺乏社区层面的规划控制和空间指引，造成宏观层面设施规划落地难的问题。
种种问题下，我国足球人口占比偏低。据国际足联最新统计数据，我国足球人口2617万人，位居世界第一，英格兰足球人口仅416万人，但我国足球人口占比仅1.9%，低于英格兰近6%。
这或许可以解释足球用品在华销售的相对冷淡。
好消息是，政策利好继续涌来。2019年，国务院办公厅印发《体育强国建设纲要》。其中明确，要全面推动足球、篮球、排球运动的普及和提高。积极探索中国特色“三大球”发展道路，构建政府主导、部门协同、社会力量积极参与的“三大球”训练、竞赛和后备人才培养体系。
《纲要》还提到，要建设一批小型足球篮球场地，提高学校足球篮球场地利用率。同时，要开展各类业余足球赛事活动和全国业余足球教练员培训。
2020年末，住房和城乡建设部和国家体育总局联合印发《关于全面推进城市社区足球场地设施建设的意见》，提出“2035年地级及以上城市社区实现足球场地设施全覆盖”。
这让足球相关产品的销售增长成为可能。
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